Publicidad On-line: el reto del comercial clásico

Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta un equipo comercial eficiente es la adaptación a las nuevas tecnologías. Su profesionalidad, fuera de toda duda en muchos casos, se ve acorralada por la ausencia de conocimientos frente al avance inusitado de la tecnología que le arrolla y supera, debido a su rapidez de implantación en el mercado moderno.

El comercial, pieza clave del engranaje editorial desde sus inicios, teme, por desconocimiento, una tarta de cuentas y clientes tan apetitosa como difícil de digerir si no se parte con los instrumentos y la preparación adecuada. El mayor reto del ejecutivo comercial contemporáneo, en todos los sectores, y en el impreso en particular, es adaptarse y sobrevivir a unas técnicas que se convierten en un desafío menos difícil de resolver de lo que aparenta.

La pérdida del temor a una situación nueva se consigue imbuyéndose en el problema e impregnándose de él, para aprender a dominarlo y obtener la productividad necesaria hoy en día para cualquier medio que “atraca” en el puerto virtual con expectativas de éxito. Sin embargo, el miedo a la consecución de resultados se basa más en la carencia de profesionales que ejerzan una pedagogía de la venta de espacios publicitarios On-line, que en la apatía del profesional.

La falta de formación no procede de la ausencia de interés por ampliar datos por parte del ejecutivo comercial, sino más bien de la carencia de personas que tienen la capacidad, experiencia y bagaje necesarios para explicar de forma gráfica y con ejemplos exitosos como vender, que vender y a quién vender los nuevos anuncios en la Red. En realidad, la incertidumbre es tan grande como la mínima dificultad que entraña conocer el terreno digital. La similitud entre ambos formatos, dentro de su intrínseca diferenciación técnica, permite, con unas nociones básicas, valentía y predisposición a generar nuevas líneas de negocio, crear cuentas inexploradas pero en cuyo vértice se concentra el futuro de la publicidad en los medios. Muchos grandes periódicos ya obtienen más beneficio gracias a sus portales que a sus ediciones en papel; no obstante, los medios medianos o pequeños tienen un desfase generacional importante respecto a las nuevas formas de rentabilidad basadas en la pantalla.

Tarifas, tipos de “banner”, estrategias de venta y tácticas de mercado son los ingredientes necesarios en cualquier curso de reciclaje comercial. Sin unas tarifas racionales, una definición clara de espacios de venta y un conocimiento exhaustivo de la diferencia de medidas, formatos y tipos de oferta, el comercial actual no sabrá ni siquiera visitar a un cliente, realizar una propuesta u obtener un solo contrato publicitario en un portal de un medio de comunicación.

Adelantarse y prevenir los tiempos futuros, realizar el pequeño esfuerzo de cambiar el “chip” de venta, y recabar información constante sobre los nuevos caminos de la publicidad, es una exigencia, no una opción , en los departamentos de venta de cualquier editorial con visos de prosperar a medio plazo.

Juan Pablo Mateos Abarca