Preguntas y Respuestas con Mary Nesbitt: Los Periódicos Perdieron la Guerra. ¿Por qué?

Los periódicos de Estados Unidos quedaron desconcertados cuando, en general, la circulación no aumentó durante la guerra en Irak. Mary Nesbitt, directora general del Instituto de Lectoría, le cuenta a la Revista Ideas lo que los lectores – en particular los lectores pocos frecuentes - pensaron, y por qué la gente se volcó a otros medios más que a los periódicos.
¿Alguna sorpresa?
Lo que podría sorprender a alguna gente es la muy alta percepción positiva de la TV.
¿A qué conclusión llegó el estudio sobre la cobertura de la Guerra?
En la práctica descubrimos que los lectores infrecuentes sí aumentaron su lectura, su Puntaje de Comportamiento Lector (RBS), y eso es algo bueno. Estadísticamente observamos un importante avance entre los lectores infrecuentes. Los lectores medianos no cambiaron realmente. Y los lectores fuertes declinaron un poco.
Todos ellos usaron mucho más todos los medios. La televisión, en particular, apareció en el primer puesto en términos del medio de comunicación más frecuentemente utilizado. Hallamos que el 84 por ciento dijo estar siguiendo la guerra de cerca; el 80 por ciento de los lectores infrecuentes la estaba siguiendo de cerca. O sea que la atención era muy alta, pero parecía estar realmente repartida entre los distintos medios de comunicación.

Hicimos una serie de preguntas sobre cuál de los medios de comunicación cumplía mejor esta descripción – "fuente de últimas noticias", "más completa información", "fuente más precisa", "me ayuda a entender lo que está pasando," "más atrapante", "mejor análisis de expertos", "principal fuente de noticias", "más amplia variedad de puntos de vista", "mayor guía a mayor información". Y para todos la TV estuvo al tope de todo.
En algunas de estas dimensiones, por supuesto, la TV siempre va a dominar. Pero en alguna de las otras, como ser la fuente más completa, la más precisa, me sorprendió un poco. Si hiciéramos una medición objetiva sobre el tema de la precisión de la plenitud, hubiéramos tenido un resultado distinto. Pero estamos hablando de la forma en que se percibe. La percepción y la realidad no siempre coinciden, y la pregunta para los periódicos pasa a ser ¿qué es lo que pueden hacer para ayudar a crear esa percepción?
¿Qué rol jugó el marketing de periódicos en todo esto?
Fue una combinación de marketing y promoción no demasiado inteligentes, pero también de no suficiente atención a los lectores menos frecuentes, que procesan la información en forma diferente. El puntaje de satisfacción de los lectores medios y pesados fue considerablemente mayor. Para tener éxito entre los lectores menos frecuentes hace falta un enfoque distinto para presentar la información. Ellos no son lo suficientemente pacientes, tolerantes, como son los lectores pesados, para abrirse pase a través de todo tipo de información. Los lectores menos frecuentes por cualquier razón no tienen ese enfoque.
Hubo muchísimo buen material en los diarios locales de todas partes. Pero creo que necesitaba ser presentada de una manera más guiada, para que la gente pudiera ver más fácilmente qué había y luego ir ahí. Necesitábamos guías más claras. Unos pocos periódicos presentaron gráficos que resumían "He aquí lo que pasó en Irak ayer". Otros periódicos hicieron recuadros resaltados o índices, buenas técnicas de guiado.
¿Qué es lo que los periódicos hicieron correctamente?
Presentamos una lista de temas, y los lectores poco frecuentes dijeron que esto fue importante y que los periódicos lo hicieron bien: "relatos de acciones militares en Irak," "cómo afecta la guerra mi vida y mi comunidad", "cómo afecta la guerra al ciudadano típico en los Estados Unidos" "relatos personales sobre hombres y mujeres militares estadounidenses," "fotos mostrando lo que está pasando y quién participa," "cómo puedo apoyar a los que están sirviendo en Irak y a sus familias," y "qué hacer en caso de una emergencia."
¿Qué lección pueden sacar los periódicos de esto?
Definitivamente que el aspecto guiado es muy importante. La otra gran enseñanza para mí fue cuando hicimos una serie de preguntas sobre otros tipos de contenido y vimos que el interés en otros temas seguía siendo muy alto. O sea que aunque la guerra era lo más importante de lo que estaba pasando, y todos estaban ansiosos por saber de ello, el interés en otro tipo de noticias no se apagó.
El desafío para las salas de redacción durante estos tipos de acontecimientos es que están totalmente ocupadas tratando de cubrir la noticia. Todo el mundo está trabajando horas extra y el foco está en conseguir ángulos locales. Es muy difícil lograrlo y mantener también el resto de la información. No obstante, eso es lo que los lectores esperan.