Por Sara Rosenberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org
Miércoles 22 de octubre de 2014
Una ironía de este negocio, que se menciona a menudo, es que nosotros vendemos a otros promoción, y sin embargo hacemos tan poca promoción para nosotros mismos. Convencemos a los anunciantes de que usen nuestras páginas para promover su marca, sin embargo tenemos miedo de hacerlo nosotros. Como ex marketer de productos envasados, veo interminables oportunidades de demostrar a nuestros consumidores – o lectores, o usuarios – que el periódico tiene beneficios únicos a los que otros medios de comunicación no pueden acceder. Fue con estas reflexiones en mente que enfoqué el proyecto “Nuevo Siglo”. Al entrar el Miami Herald en el centenario de su aparición, encaramos una gran acción para diseñar un producto que fuera apropiado para los siguientes 100 años. O al menos para los primeros años, de los siguientes 100. Parte de la misión de nuestro proyecto – que fue un rediseño tanto visual como de contenido – fue hacer que nuestro periódico fuera fácil de usar, tanto si se leía de punta a punta como si se le daba solo un vistazo rápido. Trabajamos con el Instituto de Lectoría de la Universidad del Noroeste y llegamos a la conclusión de que los lectores querían un periódico que les permitiera usarlo a su propio ritmo y encontrar fácilmente lo que estaban buscando. Además, el Instituto de Lectoría probó que la información del tipo “ir y hacerlo” era crítica para mejorar la satisfacción del lector. Mucha de ella ya la teníamos en el periódico, pero no la estábamos presentando. Por ello, formulamos la estrategia de un periódico de tres vías: permitir a los lectores tradicionales leer como siempre lo han hecho, sin ninguna denigración del producto, darle a los lectores que solo exploran el diario con la vista, las claves que ellos quieren y necesitan para terminar más rápido con el periódico, como resúmenes y subtítulos de los artículos.
Además, dar recuadros separados y ofrecer un resumen del periódico del día que se pudiera leer en cinco minutos.
Como parte de los artilugios de exploración, introdujimos para nuestros lectores los “Cuadros Inteligentes”, como manera de obtener información útil, de gran importancia en forma fácil y rápida. Estos cuadros ofrecen de todo, desde la actualización de una historia ya en trámite a una información tipo “ir y hacerlo”, en productos registrados diseñados para una máxima utilidad. Lo consideramos un feliz matrimonio de la sala de redacción con el departamento de marketing.
Los ‘focus groups’ confirmaron lo que ya nos había dicho el Instituto de Lectoría: a los lectores les encantan los recuadros, en especial cuando agregan textura o antecedentes al artículo, o cuando proveen información útil. Los recuadros vienen bien para el lector explorador y el lector en profundidad por igual. Al considerar el uso de estos recuadros, jugábamos con la hipótesis de llevar nuestra excelencia periodística aplicándola a estos recuadros.
La teoría fue la siguiente: si podíamos producir recuadros excepcionales que verdaderamente brindaran información útil al lector, podríamos registrar una marca propia para esos recuadros y comercializarla como parte de nuestro producto. Ellos se convertirían en una ventaja competitiva porque el lector podría obtenerlos en nuestro diario – pero no en otros. Decidimos registrarlos mucho antes de decidir que los llamaríamos “Cuadros Inteligentes” aunque este era exactamente el tipo de beneficio para el consumidor que esperábamos ofrecer a nuestros lectores.
La reacción al nuevo diseño de periódico, presentado en el centenario del Miami Herald, el 15 de septiembre, ha sido muy positiva. También hemos recibido muchas llamadas e e-mails felicitándonos por crear un periódico para el lector de hoy, hambriento de tiempo.
Los Cuadros Inteligentes han creado un mecanismo para cambiar la forma en que se conciben, informan, redactan y editan las historias. Los redactores discuten qué historias van a salir con/o a necesitar un Cuadro Inteligente. Se ha convertido en sinónimo de pensar como el lector: qué información va a ayudar a nuestros lectores a comprender esta historia o a hacer algo con la información de este artículo?
En tanto seguimos de cerca las ventas del periódico y nos detenemos a ver las señales de aceptación del cliente, continuamos cautamente optimistas de que éste ha sido un cambio inteligente.