Considerando a su Audiencia como Grupo Generacional

Lo que sigue es un extracto de ‘Defining Markets, Defining Moments’. Durante la segunda mitad del siglo 20, el marketing estratégico ha cambiado la premisa del marketing masivo por la de segmentación del mercado. La filosofía del Modelo A de Henry Ford “un-tamaño-para-todo-el-mundo” ha dado paso a la formación de grupos de clientes con alguna historia en común y a su transformación en segmentos a los que se puede dirigir la publicidad. El planeamiento del marketing estratégico de los 80’s y el marketing de valor impulsado por la recesión de los 90’s, se basaron ambos en la premisa de la partición del mercado masivo. Como resultado, la segmentación de mercado ha sido empleada fielmente por marketers y anunciantes durante años. Durante los 90’s, no obstante, empezó a afirmarse una remodelación de la competencia basada en la tecnología. Y dio la impresión de que podría ser el clavo del sepulcro para el marketing masivo, y sonó como el toque de difuntos para su progenie – la segmentación de mercado. En un libro histórico, ‘The One To One Future: Building Relationships One Customer at a Time’, Don Peppers y Martha Rogers lanzaron la idea de que las tecnologías actuales permiten a los marketers colaborar con los clientes en forma personal “uno-a-uno” para satisfacer sus necesidades. La explosión de los aparatos de fax en los hogares y del e-mail permite transmitir promociones personalizadas directamente a los clientes.

Al mismo tiempo, también empezó a ganar aceptación entre los marketers, el marketing de bases de datos. Fingerhut, la gran compañía de venta por correo, de MInnesota, por ejemplo, fue un líder en esta área, llegó a obtener 1.400 datos de información sobre un mismo hogar y a diseñar avisos personalizados del tipo: “Deseándole un feliz cumpleaños de 16 a su hija Mary, el 12 de junio”. En el hotel Ritz-Carlton, si uno ordena una ensalada Cobb al servicio de habitación, sin tomate y cebolla, eso se registra en el sistema de información corporativo. En una posterior visita al Ritz - en cualquiera de sus ubicaciones – la ensalada Cobb se sirve sin tomate y cebolla.

Aplicando el marketing de bases de datos, hemos asistido a la aparición de conceptos tales como “organizaciones que aprenden”, en que las compañías constantemente recorren esas bases de datos para aprender cómo atender mejor y satisfacer a sus clientes, y “customización masiva”, donde los productos se fabrican a medida para satisfacer los gustos particulares de cada consumidor. Esta idea de marketing personalizado se potenció más con el libro de Seth Godin, de 1999, ‘Permission Marketing’. La vieja forma de marketing, que Godin denomina “marketing de interrupción” está dando paso a un enfoque más personal – que literalmente pide permiso a los consumidores para ofrecerles bienes y servicios. Nosotros hemos avanzado un paso más, ofreciendo a los marketers un nuevo modelo que elimina mucho del trabajo de adivinación del desarrollo de estrategias, y que ayuda a los marketers a concentrarse en los factores subyacentes que impulsan el comportamiento de compra del consumidor. A fin de desarrollar una relación de entendimiento con los clientes, hay que recurrir a los sentimientos y valores latentes cuando ellos estaban entrando en la mayoría de edad, en las edades de entre 17 y 23 años. Ese fue el momento en que se estaban enamorando por primera vez, entrando a formar parte de la economía, desarrollando su propia escala de valores, explorando nuevas ideas, convirtiéndose en adultos. Es una época muy poderosa, y las lecciones aprendidas duran toda la vida. Usamos la expresión “grupo generacional” para referirnos a grupos de personas que han pasado por esta importante etapa de entrar a la mayoría de edad mas o menos por la misma época. Cada grupo generacional se ve profundamente influenciado por los importantes eventos emocionales que estaban sucediendo durante los años clave de su paso a la mayoría de edad – quizás la Gran Depresión o la Crisis del Petróleo en 1973. Hemos identificado siete grupos generacionales en los Estados Unidos. Esto se puede hacer fácilmente para otros países también.

• Grupo de la Depresión — Marcado por los tiempos difíciles y la Gran Depresión; que en el año 2000 tenían entre 79 y 88 años.

• Grupo de la II Guerra Mundial — Marcado por la Segunda Guerra Mundial; de una edad de 73 a 78 años en el 2000.

• Grupo de la Post-Guerra — Caracterizado por el optimismo y la prosperidad de la post-guerra; con edades entre 55 y 72 años en el 2000.

• Grupo Baby Boomer Inicial — Marcado por asesinatos y la Guerra de Vietnam; con edades entre 46 y 54 años en el 2000.

• Grupo Baby Boomer Final, o “Generación Jones” — Marcado por Watergate y la crisis energética; con edades de 35 a 45 años en 2000.

• Grupo Generación X — Marcado por malos tiempos económicos, la explosión del trasbordador espacial Challenger y la conciencia del SIDA; con edades de 24 a 34 años en 2000.

• Grupo Generación N — Marcado por la prosperidad económica e Internet; con edades de 23 o menos años en 2000.