En Defensa de la Investigación

Hace muchos años, estaba de vacaciones en Los Angeles. ¿Qué mejor forma de pasar las vacaciones que hacer una visita a Los Angeles Times? Yo realmente tengo que espabilarme y hacer algo. Mis colegas miembros de INMA me dieron una calurosa bienvenida, y me invitaron a sentarme en la reunión matinal del departamento de promoción. En mi paseo personal, asomé la cabeza en el departamento de investigación y me asombró que me dijeran que había ahí 14 investigadores trabajando muy diligentemente. En ese momento, no había 14 investigadores en todo la industria del periódico del Reino Unido. “No”, me dijo mi anfitrión, “escuchaste mal. Ahí hay cuarenta investigadores.” No sé cuántos habrá en 2003. En el Reino Unido, tenemos una prensa nacional, periódicos que cubren todo el país. Hay 10 u 11 títulos diarios (dependiendo de su definición) y 12 periódicos dominicales. La prensa regional, donde cada título cubre un pueblo, ciudad u ocasionalmente una región, tiene alrededor de 1.400 títulos (dependiendo de cómo uno defina un título). Hace muchos años, la prensa regional formó un grupo de investigadores conocido como el Foro de Investigación de la Prensa Regional. Tenemos entre 15 y 20 miembros, pero ni uno solo es actualmente un investigador full-time. La investigación es solo una parte de sus tareas. En nuestra última reunión, se planteó una pregunta: “¿Cómo puedo justificar el dinero invertido en investigación?” ¿Es posible demostrar que hay un retorno adecuado de la inversión?

Luego de mucho debate, decidimos que la prueba absoluta en todos los casos simplemente no es posible. No hay defensa final contra este ataque. No obstante, pensamos que hay una cantidad de formas en que la persona de investigación puede presentar una calurosa defensa:
· Crecientemente, los anunciantes están exigiendo razones para hacer publicidad. Uno puede tener un periódico que se ve muy bien con un gran equipo de redactores y una agresiva política editorial, pero eso no responde a la pregunta, “¿Por qué tengo que hacer publicidad con ustedes?”

· La competencia puede haber hecho investigación que los presente con buenas perspectivas. ¿Cómo pueden sus representantes de ventas vender publicidad sin tener algo que demuestre sus fortalezas?

· Si un proyecto de investigación para un anunciante específico aumenta su publicidad con ustedes, entonces el gasto está justificado. Hace muchos años, un nuevo supermercado (ahora parte de Wal-Mart) abrió en el área del periódico para la que yo estaba trabajando. Su campaña de TV tenía muy alta respuesta debido al pegadizo jingle que terminaba con dos notas staccato, en las que los actores simultáneamente se palmeaban la cola para indicar que habían ahorrado dinero. Los jeans extremadamente ajustados que usaban los actores pueden haber sido también un factor que contribuyó al éxito del aviso. Sin embargo, mi investigación demostró que aunque todos podían cantar el jingle y palmearse la cola, muy pocos sabían donde estaban estos nuevos locales – lo que significa que no habían estado ahí y que era improbable que fueran. Yo sugerí poner avisos en el periódicos con mapas. La agencia publicitaria compró espacio por el equivalente hoy de alrededor de £30.000 con un pago al contado de alrededor de £2.000. Los contadores estaban felices. Por eso los casos de estudio son una munición útil.

· ¿Es inteligente que el editor se base en las opiniones de sus amigos del club de golf o de la cena masónica? ¿Representan esas opiniones a los lectores? ¿Constituyen las cartas de lectores una indicación representativa? Es improbable. ¿Deben los editores tomar decisiones basándose en estas opiniones? Peligroso.

· La experiencia a menudo va a demostrar qué promociones funcionan bien, pero el resultado objetivo de una investigación puede proveer información para mejorarlas.

Hay muchos ejemplos similares en cada área de actividad del periódico.

La investigación es una cuestión de fe. Uno nunca puede estar seguro de que la investigación sea una buena forma de invertir sus recursos, pero qué pasaría si uno no asigna esos recursos? A veces la investigación puede demostrar que sería tonto lanzar un nuevo producto, pero ese gasto se puede ahorrar varias veces al no lanzarlo. A veces la investigación no va a decirnos nada, y habrá sido una pérdida de dinero. Sin embargo, un examen retrospectivo de la investigación debería demostrar que son muchas más veces las que acierta que las que se equivoca.