Acerca del “Capital Invisible”

Suena como algo misterioso o tal vez novedoso. ¡Pero no! Está presente en toda Empresa. Tiene que ver con los activos que hoy poseen una importancia vital, aunque los contadores suelen alegar que son bienes demasiado “intangibles” para que se valoren en forma sistemática. Me estoy refiriendo, por supuesto, a la capacidad intelectual del personal, el expertise, a la Marca, ....es decir, a esos “activos” que en la presente Era del Conocimiento y la Información representan el verdadero “valor” de una Empresa. Más aún: es lo que cada vez nos hará más diferentes en el mercado y, por tanto, portadores de una ventaja competitiva.

Para las Empresas que aún siguen focalizadas en la Era Industrial –de paso es bueno recordar que ésta ya finalizó en el año 1975–, cada vez más han de tener problemas de mercado y rentabilidad. Si bien la Industria del Periódico viene realizando grandes esfuerzos desde su debut en la Internet por marchar a paso acelerado hacia la nueva economía del Conocimiento, es bastante el camino que aún le resta por recorrer y superar. No es fácil remover actitudes y superar una cultura que durante décadas fue “arquetipo” del hnow-how del Negocio en mercados de oferta-consumo. Todos recordamos muy bien “cómo el pez grande se comía al pequeño”. Pero también desde hace más de una década venimos escuchando, sin haberle dado mucha importancia, que el cambio es continuo y que “el Negocio es para los más rápidos”. Ahora estamos en tiempos en donde hay que sumar Conocimiento + Innovación + Estrategia orientada en los Clientes. Sin duda que para muchos es más cómodo invertir y gestionar activos tangibles o físicos. Justamente porque es algo concreto que podemos ver y palpar. Pero en esto hoy no radica la razón de ser de la Empresa, pues esta cara de la moneda sólo representa el 15% de su valor: el 75% restante proviene de los activos intangibles, es decir, de la habilidad que se necesita tener para movilizar y maximizar el Capital Invisible. Tal vez usted se pregunte “qué beneficios concretos” me pueden brindar los activos intangibles. ¡Casi todo!, de acuerdo al enunciado que le detallo a continuación:

- Lograr la lealtad, fidelización y desarrollo de los lectores y nuevos Clientes más rentables.

- Introducir Productos [además de optar por un formato o tamaño de Periódico compacto], o Servicios innovadores y competitivos, a partir de las oportunidades existentes y / o las necesidades “reales o latentes” del Cliente.

- Producir con mayor estándar de calidad y bajos costos.

- Disponer del mejor personal capacitado, competente y focalizado en la satisfacción, seducción y sorpresa al Cliente. Esto no es tarea ni responsabilidad exclusiva para las áreas funcionales de Marketing, Publicidad, Promoción o Circulación. Invertir en activos intelectuales y gestionarlos productivamente supone e involucra a TODA la Empresa. Justamente porque el personal, en su respectivo puesto, debe aportar “valor”, ser experto y motivado.

- Aplicar inteligencia en la base de datos, el CRM [Marketing Relacional de Clientes] y sistemas de información.

- Emplear el Marketing Holístico u Organizacional, para maximizar los resultados del Negocio.

Esto nos advierte que ya no sirve gestionar y controlar a partir de indicadores financieros anclados en el modelo de la contabilidad pasada. Justamente porque lo que hoy más se necesita es “anticipar el futuro al presente”. No esperar, por ejemplo, a que The Independent opte por el formato simultáneo tabloide para que se inicie un fenómeno de efecto “cascada o dominó”, tal como en estos momentos está ocurriendo en varios países de Europa. TODOS sabíamos muy bien que el mercado –incluyendo los no lectores – desde hace años venía reclamando por un formato compacto y “amigable”, especialmente en aquellos países y mercados en donde predomina el tamaño sábana o estándar.

El caso The Independent hoy ya pasó a ser paradigmático, porque ellos hicieron algo tan obvio y razonable como ser: “escuchar la voz del mercado” y obrar en consecuencia. Y si para lanzar un tabloide de calidad tienen previsto realizar una inversión de £ 15 millones, esto nos dice que más allá de revertir una situación declinante en las ventas, lo que está sustentando el cambio es una “Estrategia de Anticipación”, aunque en la práctica haya sido meramente reactiva.

Este es un buen ejemplo de lo que mencionaba más arriba: The Independent fue más listo que el líder. Y bien sabemos cómo supieron resistir la guerra de precios que Rupert Murdoch implementó con The Times a mediados de la década de 1990; pero como ya no estamos en la Era Industrial, el pez gordo no logró comerse ni hacer desaparecer al pequeño. En realidad, hoy el líder siguió “al pequeño”. Y esto, más que una metáfora, nos está confirmando como son las nuevas reglas en la Era del Conocimiento y la Información.

Pero deseo que respecto al formato compacto o tabloide se me interprete bien. Vuelvo a repetir algo que sobre el particular ya había mencionado anteriormente en una columna [El Tabloide: Un Paradigma de Necesidad]: “Así como desde hace años sabíamos que los jóvenes venían manifestando su preferencia por el tabloide, hoy deberíamos tener muy en claro con qué tipo de contenidos y servicios periodísticos podemos llegar a seducir a las nuevas generaciones de lectores, y que hoy justamente NO lo son”.

Teniendo en cuenta al capital intelectual como un recurso vital y poderoso para aplicar valor a nuestro Negocio, en la medida que lo vayamos asumiendo también lograremos involucrarlo en nuestra Visión, Misión y Estrategia. Al respecto, no tengo duda que la Industria del Periódico estará nuevamente transitando en una nueva curva ascendente. Pero esto no supone, en absoluto, que lo sea con el Producto-Periódico hoy vigente. Justamente porque también honestamente sabemos, desde hace tiempo, que el modelo de Periódico actual NO es el que satisface a las nuevas generaciones. Y como ellos serán el mercado del mediano plazo, necesitamos ya dos cosas básicas: tener en claro la Estrategia y priorizar el Capital Invisible.