Desconectándose del TeleMarketing

En respuesta a lo que exigen los consumidores y a una amplia legislación sobre telemarketing, los periódicos están entre numerosas industrias que están reduciendo su dependencia del telemarketing. Según una reciente encuesta informal entre los miembros de INMA, muchos periódicos están recortando totalmente sus inversiones en telemarketing. Algunos están cambiando sus estrategias de telemarketing – pasando el foco de la adquisición a la retención, y poniendo el énfasis en el telemarketing de llamados entrantes en lugar de llamados salientes. Algunos periódicos que anteriormente tenían centros de llamado internos están tercerizando la función, y algunos directamente están eliminando el telemarketing saliente. Aunque una de las principales razones son las listas obligatorias que prohiben llamar a determinados números, hay otros factores que también influyen en la decisión. En particular, el aumento del uso de los teléfonos celulares y la respectiva tecnología están ofreciendo otras vías efectivas de llegar a los clientes. La implementación del marketing relacional de clientes (CRM) y otras filosofías y estrategias de marketing hacia mercados objetivos están volviendo obsoleto al telemarketing tradicional en algunos mercados. Y muchos periódicos están descubriendo que otros canales de venta pueden ofrecer un retorno más alto de la inversión, que el telemarketing. Aunque muy controvertido y ampliamente lamentado, el abandono del telemarketing es para mejor según algunos expertos.

“La adicción a las drogas del telemarketing y de los grandes descuentos, ha hecho que la industria del periódico tratara al mercado en forma irrealista olvidando que la atención del cliente y la calidad del producto siguen siendo los bastiones que influyen en la toma de decisión del consumidor,” dice George Mirones del Lima News de Ohio, en Estados Unidos. Permitir a los clientes elegir de qué forma se los va a contactar y còmo se le harán ofertas también puede aumentar la satisfaccióbn del cliente y mejorar los porcentajes de renovación de suscripciones. Una vez que esos programas están implementados, muchos periódicos descubren que el telemarketing es menos necesario o eficaz que lo que pensaban originalmenteAlgunos periódicos también informan que el telemarketing cuesta más que otros sistemas, pero rinde un menor retorno de la inversión.

La proliferación del uso de teléfonos celulares también ha impulsado a muchos periódicos a abandonar sus tradicionales ventas por teléfono, en especial en ciertos países en los que el uso del teléfono celular ha superado al uso de los teléfonos tradicionales de línea.

A medida que el telemarketing se ha vuelto menos realizable y menos atrayente, los periódicos han explorado numerosas alternativas para complementar el negocio perdido y las eventuales ventas.

Los periódicos altamente innovadores ya se están pasando a nuevas tecnologías, incluyendo enviar mensajes cortos de texto (SMS) a través de los teléfonos celulares.

“Hay una conciencia creciente en contra del denominado “cold calling”, o práctica de contactar por teléfono con clientes potenciales sin su consentimiento previo escrito, por eso hemos empezado a usar el sistema SMS como herramienta de adquisición”, dice Marcus Mittermeier, gerente de marketing de producto del Kurier, de Viena, Austria. Otros periódicos – en especial en Europa Occidental, Asia y Latinoamérica – están usando SMS y otras tecnologías móviles como herramientas de marketing.

Innumerables periódicos, también, están volviendo a los métodos tradicionales de adquisición, incluyendo las ventas puerta por puerta y las ventas en kioscos; mucha promoción de marca y patrocinio en eventos locales de la comunidad, y más correo directo.

Los periódicos también están implementando políticas y procedimientos simples que promueven la retención del cliente y reducen la necesidad del telemarketing. Estas estrategias incluyen programas de “pago fácil” (comercializados como EasyPay y EZPay), que descuentan los pagos de suscripciones directamente de una cuente corriente o tarjeta de crédito del cliente. Como parte de este enfoque de renovación automática, la suscripción se debita de la cuenta del cliente hasta que el cliente notifica al periódico que decide cancelar la suscripción. Reducir la necesidad de repetir el contacto con el cliente cuesta menos y a muchos clientes les gusta más.

Una estrategia que también han adoptado muchos periódicos para reemplazar la comunicación telefónica es mejorar la comunicación online con los clientes. Algunos consumidores que odian las llamadas telefónicas están muy felices de responder un e-mail, y muchos consumidores ahora prefieren manejar sus cuentas directamente a través de Internet.

Un uso más inteligente de la información del cliente y las estrategias de target-marketing pueden ayudar a una compañía de periódicos a determinar qué alternativa de telemarketing es mejor para cuáles grupos de individuos.

En definitiva, el alejamiento del telemarketing es una indicación de una mayor tendencia de los consumidores a exigir mayor control sobre los medios de comunicación y los mensajes publicitarios. Para los periódicos, esta nueva mentalidad podrá causar dolores del crecimiento, pero finalmente va a hacer ingresar a la industria en una nueva era.