La publicidad en Internet: El Mito del Clic

Los nuevos editores virtuales buscan el impacto de página sobre todas las cosas. Los conceptos de calidad y cantidad se debaten entre dos aguas que son distintas, pero se entremezclan creando una inquietud innecesaria.

Parten de motivos de venta distorsionados, mitos y leyendas relacionados con el tráfico en la web, comparan grandes portales de uso masivo con sus publicaciones sectoriales, elitistas o minoritarias, que cubren nichos de mercado selectivo y, finalmente, usan argumentos y reflexiones triviales y manidas, de “oídas”, para temer al medio digital con una justificación plena aunque sin base real.

Las páginas vistas en una web son sinónimo de éxito, no cabe duda. También se rigen por parámetros de visitas muy distintos, ya que la información puede ser cuarteada, parcelada, distorsionada, mostrada por diferentes variables y generada en función de lo que favorece al medio, no de lo que le perjudica.

Sin embargo, hay razones que la razón no entiende y, entre ellas, frente al miedo del editor novel en el formato Web, se pueden destacar las siguientes:

1- ¿Por qué un editor de publicaciones impresas pretende tráfico millonario, cuando sus publicaciones son sectoriales y llegan, en formato impreso, a sólo unos pocos miles de usuarios?

2- ¿Por qué buscan una audiencia masiva para temáticas minoritarias, a sabiendas de que los contenidos que ofrece en sus revistas o periódicos sólo interesan a una muy pequeña parte de la población lectora, ya sea en Internet, en la distribución gratuita o en el kiosco?

3- ¿Por qué considera que su único motivo de venta es el número de impactos en página, cuando el patrocinio o la publicidad pura y dura de espacios en su publicación impresa han resultado una forma de ingresos desde sus orígenes como empresa editorial?

En definitiva, estas tres cuestiones se reducen al desconocimiento del medio tanto por parte del editor como por parte de muchos anunciantes. Y se pueden poner varios ejemplos:

Como anunciante de pinturas de hogar, un ejecutivo de cuentas puede decidirse por una web masiva de información general o un portal de bricolaje y apaños en casa, en el que los visitantes generan foros de opinión sobre sus trabajos de carpintería, decoración o muebles. Un portal especializado cuyos contenidos son leídos por restauradores, decoradores o incluso constructores.

Es obvio que este portal genera muchos menos impactos que el masivo, pero esta realidad no es óbice para que se cobre sólo por clic. Bien al contrario, sus visitas deben ser cotizadas con un plus de especialización, al llegar los impactos de la publicidad al target adecuado, o incluso por patrocinios.

Muchas agencias miden por el mismo rasero a los portales especializados en relación a los masivos o generales. Se trata de una estrategia basada en rebajar sus costes; para evitarlo, los motivos de venta y coste de un banner deben basarse en la argumentación razonable del coste del espacio, sin caer en los formulismos matemáticos o digitales que la agencia de publicidad On-Line muchas veces usa para abusar del editor digital.

Por ello, una web tiene como listón de visitas la cantidad de consumidores o aficionados que existen en el país en el que se publica. E incluso en un segundo paso, la cantidad de interesados en ella a nivel continental o mundial. Si un portal consigue concentrar un ochenta por ciento de los internautas interesados en una temática concreta, ha triunfado. Esto es independiente de la cantidad de personas conectadas a Internet y también resulta válido para el número de suscriptores del boletín de dicho portal. Como es lógico, los suscriptores de la newsletter de una web siempre serán menos que los visitantes, pero ¿Acaso no sucede también con las revistas o periódicos en papel? No todo lector es suscriptor.

Resumiendo, la publicidad On-line tiene unos dogmas generados por desconocimiento, exceso de conocimiento (entiéndase esta afirmación como retórica) o simple argumento en contra del medio.

Juan Pablo Mateos Abarca