Internet, el formato impreso y la crisis: relaciones y distorsiones

El sector editorial impreso ha estado varios años superando las acometidas del formato digital. Su capacidad de recuperación se basaba en dos premisas: un mercado boyante publicitario -en tiempos de bonanza- y un consumo individual sostenido, que permitía tanto una facturación de publicidad con grandes incrementos anuales, como un lector de hábito, que consideraba el gasto en un ejemplar, ya sea de revista o periódico- anecdótico y asumible.

En la actualidad, los grandes inversores de publicidad, aquellos que ocupaban gran parte del pastel publicitario, con presupuestos jugosos y disponibles, han cortado el grifo o reducido su gasto a un goteo basado en la confianza, en los años de fidelidad y en la necesidad de seguir estando en los medios, pero a mínima inversión.

Por otra parte, el lector de productos editoriales de pago empieza a notar en sus carnes una crisis que afecta a su economía particular o familiar, y a restringir gastos que considera prescindibles, como la información impresa. Cada euro cuenta, y así calma su conciencia y limita, en pequeña medida, sus gastos.

Estos factores, unidos al empuje de los medios digitales con información al instante, completa, multimedia, gratuita y directa, provocan que los medios impresos se encuentren en una de las mayores crisis desde la democracia, sino la mayor.

Curiosamente, la prensa gratuita está sufriendo más si cabe esta crisis. Los medios gratuitos carecen de la entrada de liquidez de la venta de ejemplar; por ello, si la publicidad baja, no tienen el resorte de ingreso de la prensa de pago. Debido a esta situación, los periódicos gratuitos empiezan a reducir personal de la misma forma que los de pago. Y lo que para ellos era un momento álgido, con grandes inversiones publicitarias de empresas saneadas, se ha convertido en un lastre que no les permite ni siquiera incluir en sus cuentas de resultados los ingresos de venta en kiosco, pues carecen de ella.

El formato digital también nota la crisis, pero se producen dos efectos curiosos y llamativos. Por un lado, algunas empresas empiezan a desviar sus esfuerzos al formato digital, tomando oxigeno con un medio que permite menor facturación pero mayor sostenibilidad, por otro, algunas empresas consideran Internet la última salida, y optan por cerrar el papel, hasta tiempos mejores…o para siempre.

Para los medios impresos, a día de hoy, todo gasto es in asumible, empiezan a descubrir que aquello que consideraban fundamental: las agencias de noticias, los enormes consumos en impresión, las corresponsalías, las contrataciones de personal generosas y cuantiosas, puede ser prescindible. Se aprietan el cinturón contabilizando hasta el último bolígrafo comprado. La situación a veces les lleva a recortar cuestiones de las que no pensaban prescindir nunca, pero todo vale para mantener la empresa y capear el temporal.


La tendencia de la crisis y su problemática en el sector editorial se pueden resumir en lo siguiente:

1- Cierre de medios, reducciones de plantillas, búsqueda de agencias de información mas baratas o reedición de información propia, reducción de tiradas (la pescadilla que se muerde la cola del editor, a menor tirada menor audiencia, a menor audiencia menor publicidad, peligroso pero a veces inevitable).

2- Potenciación de otros formatos: se busca salida en el formato digital, preparando equipos humanos multitarea, que encuentren líneas de negocio rentables a menor inversión.

3- Creación de nuevos medios: se buscan nuevos nichos de mercado más seguros y estables, con apuestas basadas en el ahorro de los años brillantes.

4- Mayor negociación y competitividad: se aprieta a las imprentas, se renegocia con las distribuidoras y se aumentan las fechas de pago de los encargos, para tener liquidez y conseguir mayores tiempos de reacción.

5- Búsqueda de nuevos mercados publicitarios: los grandes clientes empiezan a rebajar sus presupuestos, y eran los que daban estabilidad al medio. Se busca nuevas formas de ingresos, ya sea vía marketing creativo o comisión por respuesta (Números de teléfono mágicos, acciones conjuntas de reparto de beneficio, sinergias comerciales….).

6- Disminución del PVP de los productos: algunas editoriales de prensa de pago, al carecer de estrategias promocionales, como tienen los diarios provinciales y nacionales y los grandes grupos de edición de revistas, han optado por bajar el precio de sus publicaciones o congelarlo.

7- Disminución de precios de tarifa: la negociación a la baja lleva a hacer ofertas de espacios a menor coste. Se intenta mantener campañas para no perder el cliente.

Todos estos datos significan un repliegue de los medios ante una situación de duración prolongada. Los ajustes significaran un aumento de los medios digitales, tanto por necesidad como por convicción. Además, se producirá una reducción de plantillas importante, una reinversión en paradigmas comerciales que se consideraban superados (ese empuje y ambición que las empresas sólo recordaban en su nacimiento, cuando querían abrir un mercado) y un ajuste de paginación, tarifas, tirada y gastos.

Juan Pablo Mateos Abarca