Redes sociales: utilidad práctica y teórica para el editor moderno

El equipo responsable del nuevo diseño de "El País" en Internet, utiliza las redes para pedir la opinión de los usuarios y contar con su punto de vista, algo que cualquier buen “tester” en usabilidad siempre agradece. Sin embargo, los portales tienen ya unas pautas estructurales muy definidas y, aunque se producen avances en la concepción del diseño y navegación, los parámetros de diseño se mantienen en un cauce de seguimiento de la competencia, arriesgando poco y manteniendo la estela de los otros medios de comunicación. El New York Times marcó un antes y después de los medios en Internet, gracias a su osadía a la hora de realizar una estructura cómoda de lectura, sentando las bases de los estándares actuales, como la cabecera en la zona superior izquierda de la pantalla, o determinados banners de publicidad, que han tomado su esencia del primer rotativo de envergadura sobre la red.

Respecto a las redes sociales y su comportamiento con el lector, se pueden observar las siguientes conclusiones:

1) La red social es un foco de opinión multitudinario, donde los lectores opinan al igual que en el medio sobre Internet. Esa opinión es encauzada por el Community Manager de la cabecera y las opiniones deben ser un cauce para llegar al portal, donde se muestra el grueso de la información, no un fin informativo en sí mismo.

2) La red social, en plataformas como Twitter, recuerda a los viejos teletipos de última hora, y su principal misión en los medios es generar audiencia vinculándola con los portales matriz, que es donde la audiencia justifica su facturación publicitaria.

3) El uso de la red social para obtener opiniones sobre cambios de diseño, organigrama, estructura de producción, nuevas secciones editoriales y conocer el “pulso” de la marca-cabecera con sentencias frescas y espontáneas, debe ser interpretado, dado que no se trata de una encuesta de campo y su sesgo es mínimo. Sin embargo, el uso de las redes como forma de conexión directa y fluida con los lectores es interesante.

4) La red social recuerda al lector que el medio de comunicación está en todas partes y se adecúa a las nuevas tecnologías. “Si la competencia lo tiene, tenlo y mantenlo actualizado”.

5) Los escaparates de promociones sobre redes mas completas, como Facebook, definen un campo de consumo poco explorado y de resultados más bien discretos o difíciles de cuantificar. La red social actualmente no es una tienda de productos promocionales, aunque puede servir de puente al portal para arañar algunas ventas, promociones o suscripciones.

6) La seriedad de la cabecera impone que todo "tweet" (sentencia de 140 caracteres o menos publicada sobre la red social Twitter) o comentario en Facebook debe ser analizado y comprobado con la máxima diligencia. Al igual que un comentario puede provocar atracción, puede producir un rechazo exponencial. La red social multiplica como un eco cada éxito o fracaso, por lo que una exposición siempre equilibrada de cualquier tema es obligada.

7) Los medios de comunicación pueden dar información, pero siempre incompleta. Si el medio excede en la entradilla la esencia de la noticia, perderá un lector en el portal matriz que, actualmente, es el prioritario.

8) La información en las redes sociales de los medios de comunicación por prudencia debe ser poco opinativa. Para opinar estarán los lectores, que quieren en la red social un apunte, comentario o información actual del periódico en Internet. Todo lo que supera la información entra en el resbaladizo terreno de los comentarios que afectan directamente a la cabecera, no a los periodistas o columnistas que la componen, dado que la red social corporativa de un medio de comunicación es un canal que representa a la esencia del medio, no a sus componentes humanos.

9) Un medio de comunicación representado en una red social es la avanzadilla de una marca, que se expresa y pide ser contestada. La expresión de la marca, como ente intangible, debe ser neutra. El "autobombo" es un arma de doble filo.

10) Sin inmediatez, dinamismo y actualidad, casi en directo, la red social pierde su fuerza. Se trata de "la actualidad sobre la actualidad". Es el medio más rápido de la Red.

Algunas tiendas están empezando a pagar las falsas expectativas respecto a ventas que podrían representar las redes sociales, cerrando ingentes inversiones, pensando que la red social paliaría el gasto de las plataformas comerciales de siempre, o que estas redes suplirían un escaparate completo de consumo. Remitiéndonos a uno de mis artículos pasados, la red, hoy en día, no es un negocio en sí mismo, es la fachada de una marca, un interlocutor con el cliente, consumidor o lector y debe ser un aliado que fidelice, acompañe a la cabecera y converse, de forma ponderada, rápida y hábil, con el usuario.

Juan Pablo Mateos Abarca